 В этой статье мы исследуем мифические корни маркетинга, его раннюю эволюцию в современном маркетинге и углубимся в четыре основные области маркетинга: от ориентации на продукт до ориентации на человеческие ценности. Но мы не остановимся на этом. Мы с нетерпением ждем Маркетинг 5.0: мир автоматизации, искусственного интеллекта и предельной персонализации.
То, что мы изложили в этих строках, задумано как история о том, как маркетинг развивался в прошлом и как он будет меняться с течением времени. Возможность лучше понять завтрашний день благодаря всему, что еще может рассказать прошлое. Но начнем с самого главного вопроса: когда зародился маркетинг?
Очень сложная история, чтобы рассказать
Рассказывать историю маркетинга сложно, потому что источники разнятся, иногда совпадают, иногда полностью расходятся. Более того, в такой увлекательной области нет недостатка в легендах, мифах, творческих эсхатологиях и повествованиях, которые маркетологи любят демонстрировать во время конференций или в середине семинара, чтобы вызвать изумление у своей аудитории.
Несмотря на это, мы постарались найти самые интересные и богатые источники полезной информации, чтобы предложить вам эту статью, которая, мы надеемся, будет насыщенной, но в то же время полезной, полной информации и предвестником новых и успешных вдохновений на будущее.
Мифическое (и неизведанное) прошлое маркетинга
Прошлое маркетинга окутано ореолом тайн и легенд. Часто мы испытываем искушение считать это современной дисциплиной, но на самом деле она имеет глубокие корни, уходящие в глубь веков. В этом параграфе мы совершим путешествие во времени, чтобы исследовать мифические и неизведанные истоки маркетинга.
Истории происхождения маркетинга переносят нас в Японию 1636 года, когда 14-летний юноша по имени Мицуи Такатоши переехал в шумный Эдо, ныне Токио, чтобы работать в текстильном магазине своего брата. В тот момент Такатоши, конечно, не мог себе представить, что он начнет невероятное предпринимательское приключение, которое приведет в 1673 году к основанию текстильного магазина Этигоя (действующего до сих пор под названием Мицукоши).
Это был первый шаг к созданию Mitsui Group, одной из старейших и влиятельных японских транснациональных корпораций. Его предпринимательское видение привело его к фундаментальной инновации: опросу потенциальных клиентов, чтобы понять их реальные потребности. Эта новаторская модель заложила фундаментальный принцип современного маркетинга: продукты должны удовлетворять потребности клиентов.
Именно по этой причине, по мнению Питера Друкера (считающегося отцом менеджмента), Мицуи Такатоши признан изобретателем маркетинга.
Мы не можем знать наверняка, является ли история Такатоши правдой или легендой. Но мы точно знаем, что это одна из тех историй, которая полезна для сердца и придает смелости тем, кто сегодня решает начать бизнес. И еще по этой причине нам это нравится.
В следующем разделе мы рассмотрим зарождение современного маркетинга в Соединенных Штатах в период между 1910 и 1930 годами, сосредоточив внимание на первых маркетинговых ассоциациях и вкладе итальянского экономиста Джанкарло Паллавичини.
Современный маркетинг
Теперь, когда мы изучили увлекательное мифическое происхождение маркетинга, давайте обратим внимание на его эволюцию в сторону современности.
В этом втором параграфе мы проанализируем период с 1910 по 1930 годы, когда в США начал формироваться современный маркетинг. Мы также увидим, как первые маркетинговые ассоциации и итальянский экономист Джанкарло Паллавичини способствовали формированию этой дисциплины.
В период между 1910 и 1930 годами в Соединенных Штатах люди стали свидетелями рождения первых маркетинговых ассоциаций, состоящих из академиков, профессоров и ученых. Эти пионеры признали растущую важность применения научных и организационных принципов в деловой деятельности. В этом контексте маркетинг стал органичной и научной дисциплиной.
Среди наиболее интересных аспектов, которые можно упомянуть в этой части истории маркетинга, безусловно, есть четыре момента, которые были частью истории с самых ранних лет двадцатого века (точнее, с 1910 года) до 1950-х годов.
Конкретно (и довольно кратко, поскольку каждой скобке в истории маркетинга можно было бы посвятить отдельную книгу, если не конкретный углубленный путь), вот четыре момента в истории современного маркетинга, которые заслуживают углубленного изучения:
1910: Рождение маркетинга
1910 год стал отправной точкой современного маркетинга. Это движение берет свое начало в Соединенных Штатах, где появились первые институты, связанные с этим сектором. Старейшей из них является Национальная ассоциация преподавателей рекламы, состоящая из профессоров и ученых, признающих растущую важность применения научных и организационных принципов в деловой деятельности.
1929: Новый подход к торговле
1929 год, помимо того, что стал решающим годом в человеческой и финансовой истории из-за Великой депрессии, также ознаменовал изменение подхода к маркетингу. В этот период возник новый образ мышления о потреблении, известный как «Американский образ жизни», который продвигал более этичное и устойчивое видение. Более того, это был момент, когда начались научные исследования крупномасштабной розничной торговли, хотя первоначально они были в основном сосредоточены на исследованиях рынка.
1935: Национальная ассоциация преподавателей рекламы
В 1930 году было основано Американское маркетинговое общество — первая ассоциация, занимающаяся маркетингом, в которую входили как ученые, так и профессионалы отрасли. Маркетинг становился все более научным, основанным на анализе, сравнении и тестировании. В 1934 году, с основанием Национальной ассоциации преподавателей маркетинга, маркетинг отделился от рекламы как дисциплины обучения и исследований. В 1935 году Национальная ассоциация преподавателей маркетинга предложила определение маркетинга, которое определяло его как:
- «Комплекс бизнес-деятельности, осуществляемой с целью регулирования и направления потока товаров и услуг от тех, кто производит, к тем, кто потребляет».
1950: Годы бума
Продвигаясь на 15 лет вперед, мы приближаемся к 1950 году, периоду экономического бума, известному как годы после Второй мировой войны. В этом контексте потребление стало массовым явлением и утвердилось осознание необходимости структурирования дисциплины, которая систематически организовывала бы производство, распределение и продвижение. Именно в этот период утвердился вертикальный маркетинг: компании стремились к прямому потоку общения со своими клиентами, фокусируясь главным образом на продуктах и ориентируясь на практически недифференцированную аудиторию. В эти годы маркетинг определил фундаментальные принципы, на которых базируется сегодняшний подход, направленный на выявление и удовлетворение потребностей населения посредством продуктов и услуг.
В конце 1950-х годов появился еще один интересный вклад (значительный и достойный дальнейшего изучения), поскольку он был сделан итальянским экономистом Джанкарло Паллавичини.
Основы управления маркетингом по Паллавичини
Начиная с 1959 года, Паллавичини предпринял углубленные исследования рынка, подчеркнув важность понимания рынка и потребностей клиентов как основополагающего фактора успеха в бизнесе. Его идеи и исследования заложили основы управления маркетингом, которые стали неотъемлемой частью современного маркетинга.
Подход Паллавичини хорошо резюмирован в следующей цитате, в которой выражены определения маркетинга, данные итальянцем. Фундаментальные концепции, которые впоследствии были учтены Котлером:
«Истоки «концепции маркетинга» можно проследить до итальянского экономиста Джанкарло Паллавичини, который в 1959 году разработал идеи исследования рынка, составляющие, по сути, первые инструменты того, что позже стало современным маркетингом, подхваченное и развитое позже Филип Котлер».
Джанкарло Паллавичини вводит следующие определения:
«Маркетинг определяется как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение потребностей и требований посредством процессов создания и обмена продуктами и ценностями».
«Вместо этого управление маркетингом состоит из анализа, планирования, реализации и контроля проектов, направленных на осуществление обмена с целевыми рынками для достижения целей компании».
«Маркетинг направлен, прежде всего, на адаптацию предложения продуктов или услуг к нуждам и требованиям целевых рынков, а также на эффективное использование методов ценообразования, коммуникации и распределения для информирования, мотивации и обслуживания рынка».
В следующем параграфе мы рассмотрим решающую роль Филипа Котлера в определении различных эпох маркетинга, сосредоточив внимание на четырех ключевых этапах, ознаменовавших эволюцию этой дисциплины.
Четыре эпохи маркетинга
Изучив зарождение современного маркетинга благодаря первым маркетинговым ассоциациям и исследованиям Джанкарло Паллавичини, важно понять, как эта дисциплина развивалась с течением времени.
В третьем разделе мы рассмотрим четыре основные эпохи маркетинга , каждая из которых характеризуется разными подходами и разной ориентацией на клиентов и корпоративные ценности.
Маркетинг охватывает четыре основные эпохи, каждая из которых помогла по-новому определить, как компании относятся к своим клиентам и продвигают свои продукты и услуги.
Маркетинг 1.0 – фокус на продукте
Эта начальная эра маркетинга доминировала до 1990-х годов и характеризовалась массовым производством. В этот период основное внимание уделялось самому продукту.
Маркетинговые коммуникации сосредоточены на технических характеристиках, характеристиках продукта и его функциональности. Целью было удовлетворение основных потребностей потребителей посредством средств массовой информации, таких как газеты, радио и телевидение. На этом этапе сначала создается продукт, а затем ищется аудитория, которая сможет его продать.
Ярким примером этой эпохи является Volkswagen Beetle, известный массовый продукт.
Маркетинг 2.0 – фокус на потребностях клиентов
С появлением Всемирной паутины в 1991 году и распространением Интернета в конце 1990-х годов маркетинг претерпел эпохальную трансформацию. Интернет дал потребителям возможность быстро искать информацию о продуктах и услугах.
Маркетинговые коммуникации перешли в онлайн, что положило начало эпохе, когда клиент находится в центре внимания. Продукты были спроектированы и созданы для удовлетворения желаний клиентов, а маркетинговые коммуникации стали более индивидуальными и двусторонними. Прежде чем продукт, теперь приходит клиент.
Доступ к Интернету позволил исследовать, сравнивать и обсуждать продукты сначала на форумах, а затем в социальных сетях.
Маркетинг 3.0 – Фокус на человеческих ценностях
В 2010 году Филип Котлер представил концепцию «Маркетинг 3.0», известную как «От продуктов к клиентам и к человеческому духу». Эта эпоха принесла радикальные изменения в подходе компаний к маркетингу. Целью стало создание многомерного благополучия в беспроигрышной перспективе, задействуя разум, сердце и дух клиентов. Компании призваны производить товары и услуги, которые не только удовлетворяют потребности клиентов, но также являются устойчивыми и этичными.
На этом этапе контакт с компаниями перешел от рациональной логики мозга к эмоциям, с возрастающим акцентом на миссии, видении и ценностях компании.
Маркетинг 4.0 – фокус на взаимосвязанных отношениях
В 2017 году Филип Котлер представил «Маркетинг 4.0», который представляет собой полную интеграцию офлайн-маркетинга и цифрового мира. Сегодня клиент взаимодействует с компанией через многочисленные реальные и цифровые точки соприкосновения, поэтому крайне важно уделять пристальное внимание всем формам коммуникации и взаимодействия с клиентами и потенциальными клиентами. Путь клиента может начаться в социальных сетях, пройти через веб-сайт бренда, онлайн-обзоры и физическое взаимодействие в магазине. Это делает маркетинг крайне субъективным и потенциально бесконечным.
В следующем параграфе мы рассмотрим будущее маркетинга с появлением Маркетинга 5.0, который объединяет передовые технологии, такие как автоматизация, искусственный интеллект и дополненная реальность, открывая новые возможности и проблемы для бизнеса.
Маркетинг: одна история, четыре направления
Справедливости ради надо сказать, что концепция «Четырех эпох» — не единственный способ описать и изучить историю маркетинга.
Среди различных теорий и позиций тех, кто хотел немного лучше объяснить эволюцию этой человеческой дисциплины – столь недавней, но уже столь богатой в прошлом – существуют также четыре различных типа «ориентации», которые, как раз и стремятся сделать стало яснее и яснее, как на протяжении своей истории маркетинг решал направлять себя (и направлять компании, рынки и торговлю) различными подходами.
Четыре направления, которые полезно исследовать дальше, поскольку каждое из них способствует тому, что мы еще лучше разбираемся в этой теме, но, прежде всего, лучше осведомлены о пути, пройденном маркетингом, от производства к продукту, от продаж к людям.
Производственная ориентация
Эта фаза, простиравшаяся от промышленной революции до Великой депрессии, была сосредоточена на максимизации производства и прибыли. Компании сосредоточились на крупномасштабном производстве стандартизированной продукции без учета потребностей и удовлетворения потребителей.
Ориентация продукта
На этом этапе, когда конкуренция возросла, компании начали дифференцировать свою продукцию, уделяя особое внимание характеристикам и качеству. Однако компании по-прежнему не учитывали реальные потребности потребителей.
Ориентация на продажи
Поскольку рынки стали насыщенными, а конкуренция возросла, компании сосредоточились на максимизации продаж и доходов. На этом этапе использовались такие маркетинговые инструменты, как:
- цены
- системы распределения
- коммуникации, направленные на стимулирование продаж.
Очень важные инструменты, но все же далекие от последнего и самого важного аспекта: ориентации на клиента и, следовательно, ее важности, ее центральной роли, того, что она является точкой опоры, стержнем и центральным двигателем современного маркетинга.
Ориентация на клиента
Последующая эволюция, как мы и предполагали, привела к ориентации на клиента, в результате которой компании начали понимать и удовлетворять потребности потребителей. Этот этап потребовал, помимо прочего, ряда мероприятий и действий, типичных для современности:
- исследования рынка
- сегментация
- таргетинг
- позиционирование
С этого момента в истории маркетинга родился момент еще большей связи между рынком и людьми. Связь между людьми и маркетинговой деятельностью стала центральной.
Будущее и пятая эра маркетинга
Поскольку мы рассмотрели четыре основные эпохи маркетинга, ознаменовавшие его эволюцию, важно заглянуть в будущее и посмотреть, что может ожидать эту дисциплину в будущем. В четвертом параграфе мы рассмотрим Маркетинг 5.0 — новую фазу, которая включает в себя передовые технологии и все более сложное поведение потребителей.
Маркетинг 5.0 представляет собой будущее маркетинга и включает в себя ряд передовых технологий и новое поведение потребителей. Этот этап характеризуется большей интеграцией цифровых технологий в маркетинговые стратегии и глубокими связями между компаниями и потребителями. Вот некоторые тенденции и ключевые элементы, которые будут определять Маркетинг 5.0:
- Автоматизация: Автоматизация маркетинговой деятельности становится все более распространенной. Алгоритмы и системы искусственного интеллекта позволяют компаниям автоматизировать такие процессы, как сегментация клиентов, отправка персонализированных сообщений и управление рекламными кампаниями.
- Боты и искусственный интеллект. Чат-боты и искусственный интеллект меняют взаимодействие между бизнесом и клиентами. Эти инструменты могут отвечать на вопросы клиентов в режиме реального времени, предлагать персонализированную помощь и даже управлять продажами и бронированием.
- Дополненная реальность: Дополненная реальность становится все более важной частью маркетинга. Компании используют эту технологию, чтобы позволить клиентам виртуально «примерить» товары перед покупкой, например, используя приложения для примерки мебели или одежды.
- Большие данные и аналитика. Сбор и анализ данных стали иметь решающее значение для лучшего понимания поведения клиентов и соответствующей адаптации маркетинговых стратегий. Маркетинг 5.0 опирается на точные данные и расширенную аналитику для принятия обоснованных решений.
- Отслеживание и социальные сети. Социальные сети продолжают играть центральную роль в маркетинге 5.0. Компании тщательно отслеживают онлайн-разговоры, чтобы понять настроения клиентов и активно реагировать на их потребности и проблемы.
- Экстремальная персонализация. Потребители ожидают максимально персонализированного опыта. Маркетинг 5.0 основан на способности предлагать узконаправленный и актуальный контент, продукты и услуги для каждого клиента.
Маркетинг 5.0 представляет собой прекрасную возможность для бизнеса адаптироваться к постоянно меняющемуся миру.
Роль маркетинга сегодня заключается в том, чтобы понять постоянно меняющийся контекст и создать более глубокие и персонализированные отношения с клиентами, принимая во внимание социальную и технологическую динамику. Разработка и реализация маркетинговой стратегии очень важная часть любого маркетинга.
Современная ориентация маркетинга выходит за рамки простой «ориентации на клиента» и ориентирована на человека, его эмоционально-психологическую сферу и персонализированный цифровой диалог.
Однако это также создает проблемы, связанные с конфиденциальностью данных, все более жесткой конкуренцией и необходимостью быть в курсе новейших технологий и тенденций отрасли.
|
